Copenhague: la permission de jouer.

Il y a environ sept ans, je suis devenue une Ganni Girl sans vraiment m’en rendre compte.

À l’époque, je travaillais dans l’une des plus grandes enseignes multimarques de Paris. Dans la partie femme de ce bâtiment emblématique, un nouvel espace venait d’ouvrir avec une ambition assez simple : faire découvrir des marques niche et émergentes, encore peu connues du grand public, qui commençaient à se faire remarquer notamment grâce aux réseaux sociaux.

Certaines de ces marques vendaient alors principalement en ligne. Cet espace leur offrait donc une première vitrine physique et, pour nous, Parisiennes, l’occasion de découvrir un nouveau paysage mode.

C’est là que j’ai rencontré Ganni, Rotate, Remain, The Garment et bien d’autres. Elles ont rapidement trouvé leur public. Et moi, au passage, je suis devenue ce que l’on allait bientôt appeler une « Ganni Girl ».

Mais pourquoi ?

Après tout, Paris n’avait pas attendu Copenhague pour inventer le cool.

Avant l’arrivée de cette nouvelle vague scandinave, les marques contemporaines capables de proposer une alternative au luxe traditionnel étaient déjà nombreuses. Dans les années 2000, Vanessa Bruno, Sandro, Maje, Claudie Pierlot, Zadig & Voltaire, IRO, The Kooples et tant d’autres avaient chacune contribué à construire différentes facettes de la Parisienne.

Le cool parisien existait déjà. Il avait ses propres codes : le rock, le bohème, le chic décontracté, le masculin-féminin, cette fameuse allure qui donne l’impression de n’avoir fait aucun effort alors que tout est parfaitement pensé.

Et pourtant, un vent de fraîcheur venu du Nord allait nous donner envie d’autre chose.

Je me suis alors demandé pourquoi la lycéenne que j’étais, celle qui collait sur les murs de sa chambre les campagnes publicitaires de The Kooples et se promenait fièrement avec le tote bag de la marque, avec cette petite fierté d’appartenance allait quelques années plus tard se reconnaître autant dans cette nouvelle vague scandinave.

Pourquoi avais-je eu besoin de Copenhague alors que Paris m’avait déjà donné ses propres codes ?

Pour comprendre, il faut regarder Ganni.

Fondée comme label de mode en 2009, la marque prend une nouvelle direction lorsque Ditte Reffstrup devient directrice artistique. Elle développe alors une vision qui cherche à s’éloigner de l’image traditionnellement associée à la mode scandinave, souvent réduite au minimalisme épuré ou au romantisme bohème.

Une troisième voie apparaît.

La féminité rencontre l’humour. Le pratique rencontre le glamour. Les couleurs côtoient les pièces utilitaires. Les silhouettes sont travaillées, mais donnent toujours l’impression d’être faciles à porter.

Et surtout, on ne donne jamais l’impression d’avoir passé trois heures à construire sa tenue.

C’est peut-être cela qui m’a séduite.

Cette façon de mélanger les choses sans chercher à les rendre parfaitement cohérentes.

Un jean imprimé léopard. Une mini-robe verte presque fluo dans un motif d’inspiration jacquard. Une paire de mocassins ornée d’un bouton en cristal. Des pièces qui, prises séparément, pouvaient sembler avoir des personnalités très différentes, mais qui trouvaient naturellement leur place dans mon dressing.

Avec cette nouvelle génération de marques, j’ai surtout découvert quelque chose qui m’intéressait davantage que la tendance elle-même : la possibilité de construire son propre langage.

Le vêtement n’était plus seulement là pour nous faire entrer dans une esthétique précise. Il devenait un outil de personal branding.

Et finalement, n’est-ce pas son rôle depuis le début ? Dire quelque chose de nous avant même que nous ayons ouvert la bouche.

Pendant longtemps, la mode peut donner l’impression qu’il faut choisir : être féminine ou cool, sophistiquée ou décontractée, élégante ou amusante. Copenhague a semblé nous dire l’inverse. On pouvait tout mélanger.

L’uniformisation se fissurait. Et avec elle revenait quelque chose que l’on avait peut-être oublié : le plaisir de s’amuser avec ses vêtements.

Aujourd’hui, ces marques ne sont plus les petites nouvelles que l’on découvre dans un espace confidentiel d’un grand magasin parisien. Ganni, Rotate, Remain et toutes celles qui ont participé à cette vague sont désormais pleinement installées dans le paysage mode international.

Et pourtant, je continue de regarder ce qui se passe à Copenhague avec la même curiosité.

Je ne me considère plus vraiment comme une « Ganni Girl ». Mon dressing a changé, moi aussi. Aujourd’hui, ALMADA Label, The Garment ou Baum und Pferdgarten font partie des marques que je garde dans mon radar.

Mais je crois que ce que j’ai aimé chez Ganni à l’époque n’a finalement jamais vraiment disparu.

Ce n’était pas seulement une marque.

C’était la permission de jouer.

Et peut-être que c’est cela que Copenhague a apporté à la Parisienne : pas une nouvelle manière de s’habiller, mais la liberté de ne pas avoir à choisir entre toutes les versions d’elle-même.